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  【驾校运营】玩转抽奖类活动运营的方法策略!
发布日期:2020-05-18     分类:行业新闻
 
 
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本文将针对“如何优化抽奖活动”这个问题,转变角度,从【抽奖的用户视角】来切入,与大家一起探讨如何“做好”抽奖活动?

抽奖作为一种古老的运营套路,一直活跃在营销最前沿。无论是线下门店促销,还是线上活动,抽奖被广泛用于拉新、促活、获客等增长环节。虽然玩法看似老套,但凭借着以小博大的杠杆效应、低门槛参与、高奖励诱惑的活动机制,总能吸引众多用户参与,商家和客户更是乐此不疲。

对于C端运营而言,策划抽奖活动则是其职业生涯必经课题。然而这个看似简单的抽奖,想要“做好”却并非易事,资深运营在抽奖上翻车的不在少数。

目前,关于“如何优化抽奖活动”已有诸多运营专家做分享,大都会从心理学、社会学等经典理论展开,辅以精细化运营、用户行为分析来解读,让人受益匪浅。但其中有些涉及模型和心理学内容,在部分运营看来太过晦涩,实操困难。针对这个问题,笔者转变角度,从【抽奖的用户视角】来切入,与大家一起探讨如何“做好”抽奖活动?

参与抽奖前,用户到底在思考啥?

知己知彼,百战百胜。在平台策划抽奖活动之前,我们首先要捋一捋“用户到底在思考啥”这个很重要,这首先就要求平台运营人员要换位思考,以用户的角度来思考。当我们以用户视角代入,我们就会很清晰的发现“用户在思考是否参与抽奖活动时”,其关注的核心问题无外乎以下三点:

该三点疑问一直贯穿着抽奖活动始终,任何一条未解决的疑虑,将严重影响用户参与抽奖的积极性。那么我们就从用户所疑虑的这三个问题出发,逐个击破,解构如何“做好"抽奖活动:

一、门槛——如何才能参与抽奖活动?


 

门槛,对于参与用户而言,是其判断自身能否参与抽奖的重要依据。在外人看来这看似随意的设置,但对于平台而言,门槛设置的背后,是策划人员对抽奖活动参与人员的筛选机制,且和活动目标及目标用户属性强相关。

毕竟门槛对于目标用户而言,设置高了,用户够不到门槛,无法参与活动,参与人数大打折扣,无法达到预期活动效果;设置低了,将会吸引大量非目标用户参与,奖品会被非目标客户刷走,无法有效激励目标人群,赔本做吆喝,得不偿失。

单纯的以新、老客户或PC端、移动端客户来进行门槛设置,是粗放式运营的表现,我们需要瞄准活动目标及用户属性来设置才行。

如下图,以笔者亲历的某互金平台抽奖活动来看,大家选择方案二的逻辑,在于我们从该渠道历史数据得知,用户首次平均投资额为8000元,设置10000元门槛对用户而言是一个可以触达的任务,用户补充约20%的资金可参与抽奖。通常在超值奖品的诱惑下用户会愿意尝试。

但是方案一,用户无需做任何事情,只要正常的投资就能参与抽奖,那么活动对于平台而言将成为一个阳光普照式活动,徒增活动成本;

而方案三中的15000元门槛,相当于把用户初始投资金额翻倍,这与用户第一次接触平台就大额投资的认知不符,纵使有奖励的刺激,用户也难以做到,因为他们要付出将近1倍的成本。

当然,最后通过活动复盘后发现,方案二的选择是正确的,其在完成既定目标的同时,也拉升了渠道用户的投资转化率。

所以,抽奖活动的门槛设置一定要提前想清楚,不可仅凭从业经验直接YY。其考验运营团队对于平台用户属性的了解,一切不切合目标和受众群体的门槛设置,失败是必然。

为了有效避免这种决策失误所带来可预见性的活动灾难,建议运营新人在设置抽奖门槛时,要同时准备阐述“为何如此设置门槛?”,可以从用户画像、用户调研等维度,辅以数据分析来论证,只有成功说服了团队,方可开展活动。

然而除了以上用户参与门槛外,还有一项隐性的门槛一一用户抽奖的操作体验门槛,也要引起运营的注意。

通常一个流畅的用户抽奖流程,可以让用户顺利、高效的完成抽奖活动。单纯来看,貌似对整个抽奖没有太大的助推力;但是一个操作繁琐、用户体验差的抽奖活动,会大大降低用户参与活动的兴趣,形成严重的用户流失,活动效果将大打折扣。因此,设计一个操作体验流畅、顺滑的抽奖活动就显得十分重要,这考验整个产品团队的基本功。

二、活动激励——我有可能获取哪些奖品?


奖励作为一种“诱惑”,是吸引用户参与抽奖的核心因素。且奖品价值越高,其对用户的吸引力就越大。

通常运营为了增强活动效果,会有设置多个高价值奖品来放大活动效果的冲动。不过高价值奖品意味着高成本支出,其完全受限于营销团队的整体预算和ROI的考量,不同公司完全不一样。所以单纯通过提升奖品价值来增强抽奖活动效果的建议,没有实际指导意义,我也不再论述。

反而,我们需要重点关注的,是如何能在有限的预算内,通过抽奖活动的策略设置,来最大程度上的放大活动奖品的吸引力,オ是关键。

下面笔者为大家阐述如何通过借势营销、实时激励机制和活动奖励的相关性来提升奖品的刺激效应:

1. 借势营销

运营讲究顺势而为,在日常的活动运营中,通常大家会借助节日热点(情人节、双十一等)和事件热点(公司周年庆、新产品上线等)来进行活动营销,这算是借势营销的常见案例了。然而,在抽奖活动的奖品选择中,运营人员同样需要应用该思维来进行借势营销。

诸如在苹果手机新品上市初期,聪明的运营会选择将新款苹果手机当作奖品,应用于抽奖活动中来,其能有效的借助苹果手机的热点效应来吸引更多人的关注活动。

又比如,在新款球鞋预售初期,运营人员也会将新款 air jordan球鞋作为抽奖奖品,借助其产品的稀缺性和高关注度,为抽奖活动引流。

因为这些明星产品实属“爆款”流量产品,其自带”眼球”效应。选它们作为活动奖品,营销的话题性和噱头十足,能在当下吸引诸多用户关注,且能为抽奖活动带来曝光量和参与度,我们可以广泛的将其应用于新用户拉新和老用户促活等环节,如若您的目标客户与该产品的用户特性相重合,那么恭喜您,抽奖活动将会搞的有质有量。

2. 实时激励机制

想要获得即时反馈、实时满足是人的天性。尤其是在充满诸多不确定因素的抽奖活动,好的奖励反馈机制能带来正面激励,促进用户不断参与。

当下线下大卖场所举办的现场抽奖活动就是此种案例的典型。为了尽可能的招揽客户,商场的抽奖活动,通常会选大型商场的一楼展厅处(用户逛商场必经之地,用户流量的入口),把活动奖品全部摆在桌子上(用超值奖品来刺激和吸引用户),然后用大音贝音响设备引导用户围观(形成聚集效应,激发游客好奇心理),引导用户亲自抽奖(给用户真实的参与感,避免用户对于工作人员的不信任),如若用户中奖,商家则会现场直接颁发大奖给到用户(用大奖实时反馈来激励用户和在场观众跟风参与),通常此番操作下来,一个火爆的抽奖活动便形成了。

这其中最吸引用户眼球,就是现场的颁奖环节,最是令人激动和亢奋。在大奖的刺激,很快能将活动引入高潮。在笔者目睹的诸多线下抽奖活动中,几乎没有一个商家,是偷偷的把奖品给中奖用户发了,这样就失去了实时激励用户的妙处,屡试不爽。

当然,在策划线上活动时,一定也要把实时激励机制做好,让用户真切感受奖励的存在,以便进一步激励。但如此重要内容却经常被平台忽视。哪怕是信用卡届的老司机一——招行掌上生活App,在部分抽奖活动的设计中也会不小心忽略这一点。

如下图,此为招行举办的"刮奖返现"活动,从活动标题我们清楚的可以了解到,这是一个通过返现,来提升大家把支付宝或微信绑定信用卡进行消费的活动。

总览整个流程,活动对于用户的引导和体验都还算不错,但是在用户奖励的反馈机制这块就做的比较差。

诸如用户在抽中现金奖励以后,除了在抽奖页面对用户进行图片告知以外,在用户消费或者支付等环节,没有任何地方提示和反馈用户已享受了该现金的抵扣服务,身边的朋友还一度以为这是一个骗人的活动,因为大家在抽中奖励后,没有在任何地方感受到该优惠存在。

直到笔者最后在我的月度信用卡账单明细中,オ发现存在抵扣情况,而且是以每天深夜自动跑批的形式进行抵扣,展示之隐蔽,着实让人尴尬。

这就好像我中了奖品,你不在现场给我发,然后偷偷送到我家里藏起来一样的莫名其妙,完全丧失了奖励对用户的激励作用,但如果体现在每次用户付款时进行实时抵扣或者展现,效果就会完全不一样。

 

3. 奖品设置的相关性

奖品,作为吸引用户参与活动最重要的“钩子”,其对于具体奖品的选择,可谓是至关重要。在确定最终奖品之前,和用户参与活动的门槛设定一样,我们要考虑相关性,也即要瞄准活动目标和目标用户这两个大前提进行选择,且不可随意设置。

但是在日常活动运营实践中,活动奖品的设置,通常会由活动的策划人员或主管该工作的领导进行自主决策。不少运营团队因缺乏上述思考,在选择奖品具有随意和过于主观的情况。

诸如,在以拉新为目标的活动中,放置平台积分用作奖品;在高净值用户群体中,设置小额现金红包用作奖品;在以用户防流失的活动中,像普通用户一样设置低杠杆优惠券作为奖品等,这些都需要运营极力避免。

另外,由于运营人员自身性别和眼界因素,所造成的活动奖品选择的偏见误区,同样需要大家重视。

诸如笔者的职场亲身经历中,某女性为主的活动策划团队,选取了戴森吹风机、化妆品套装、家庭清洁用品等奖品,用作互金平台老客户促投资的抽奖活动之中,最后却发现主流目标用户((男性为主,年龄在30-50居多)压根对奖品不感冒,活动效果大打折扣。这就是典型的以自身性别角色来进行奖品选择的失败案例。

所以,活动的奖品选择,背后彰显的是策划人员对于目标用户和活动目标一致性的思考,切不可困在运营人员自身性别、眼界中,去想当然的选择奖品,不恰当的奖品选择往往是抽奖活动悲剧的开端,如果拿不准该如何选择?那么竞品的活动调研,目标用户的访谈,就是大家做决策的重要依据。

三、中奖概率/真实性质疑——我能否获取奖品?


 

用户在参与抽奖活动前,会对自身能否中奖做考量,以此来判断是否要参与活动。当用户判断自己有较大的几率中奖时,其参加活动的概率就越大。

通常,用户在判断“自身是否能中奖时?”其主要思考两点,也即中奖概率(是否有较大的概率能中奖?)和真实性(是否会存在骗局的情况?)。

当我们能通运营机制,来降低用户的这两点担心时,用户参与活动的驱动力就会变强;下面我们就试着讲两个常用的方法,来告知和暗示用户,中奖的概率很大,以及让用户自认为抽奖活动的真实性较高,进而驱动用户参与活动:

1. 环境暗示效应

环境暗示效应,指平台不要站在自身的角度,单方面自吹自擂,而通过营造一个真实、高诱惑力的环境,对用户进行引导和暗示,最终激发用户对活动的兴趣。

这种做法通常表现为,平台会在抽奖活动页面中,用绚丽的色彩、大的字体来展示用户中奖的历史信息(中奖的弹幕播报、历史中奖信息的滚动条等),用大块专区内容来展示众多奖品的存在(表示奖品很多,大家有较大的概率可以中奖品),以此来告知和暗示用户。

当看到这类中奖信息后,用户会具有代入感,会觉得抽奖活动是真实的,一定程度上消除了用户对于活动的不信任感,进而逐步参与到抽奖中来。

另外,在抽奖活动外部,同样也可以通过环境效应对目标用户进行激活和引导。

上述的案例,可能还会有不少用户觉得是那些中奖信息是平台在自导自演,还是无法信任。但如果用户身边所熟知的社交圈中,出现了中奖案例呢?您是否还会无动于衷?

诸如,微信举办的“摇一摇免单”的活动,在活动伊始,活动转发到群里时,朋友们大都无动于衷,觉得抽中免单的概率很低,或者觉得奖励很小,不值得参与。

但是伴随着朋友圈,充斥着好友在炫耀各种高额免单金额截图时,大家逐渐动摇了,纷纷表示兴趣。

期间,当群内朋友分享抽中大额免单奖励图时,群内讨论氛围达到了高潮,几乎群里所有的朋友当天都尝试使用微信付款,来试一试运气,这就是环境法则的效力。

其实抽奖概率一直都是恒定,是否抽中还是个概率问题。但却因大家发现身边的朋友切实中奖案例后,在心理放大了自身对于中奖概率的判断,觉得朋友可以中奖,当然我也可以。正是因为这种环境暗示效应的存在,最终激起了用户对参与抽奖的兴趣。

 

2. 100%中奖机制

除了以上方式以外,近两年“100%中奖”的抽奖机制也逐渐火爆了起来。

所谓100%中奖,也即取消了传统抽奖中的“谢谢惠顾”之类的空奖品,把奖池全部替换成商品或优惠券的形式,让毎个参与抽奖的用户都能抽中奖品。

其相比于之前用户担心自己不中奖的情况,100%中奖的机制,可谓是宣传噱头十足,有效克服了用户的担忧,深得用户喜爱,现在被越来越多的互联网公司应用。

这是因为用户对于抽奖概率和真实性的担忧,其核心还是对于其投入成本损失的担忧(担心自己抽中谢谢惠顾),毕竟中奖还是一个概率问题,是需要赌的。

但“100%中奖"的抽奖机制,能有效降低参与用户对沉没成本损失的担忧心理,相当于平台用阳光普照奖励为其投入的成本増加了ー个安全垫,会让用户觉得参与了活动,如果抽不中大奖,也有保底的奖品可以慰籍,万一幸运抽中了大奖,那就是血赚。一旦用户形成了这种心理(当然平台也可以通过相关文案进行用户引导),用户参与抽奖将变得简单了起来。

如下图,滴滴打车App为了有效引导存量用户关注其公众号,其就是通过“100%中奖"的抽奖活动形式对用户进行引导和激励。

 

可能有些运营同学会担心100%中奖机制,会大大増加活动预算支出。不过乍一看是这样,但当我们细细来看,目前100%中奖的抽奖活动,里面会有不少奖品是以优惠券或者小额现金红包的形式存在,这些优惠券都是带有杠杆的(诸如满100减10元等),用户在使用这些优惠券是需要额外进行投入的,用户使用了,则能为产品带来对应的成交额;如若用户不用,奖品作废,其成本为零。

综合来看,成本基本可控,况且通过这种形式能有效驱动用户参与抽奖,平台何乐而不为呢?

总结


 

如要玩转抽奖类活动,吃透用户痛点才是关键。

无论是活动门槛的设立、活动奖品的选择还是活动运作机制的设立,其背后均体现着运营人员对于活动目标及目标用户最本质的思考。

这些写在活动方案最前面的几行文字,并不是运营人员在活动评审会议上简单的文字宣读而已,而是要产品/运营把这两个最重要的活动要素,应用在整个活动的策划、执行和营销等环节,刻在活动运营全流程的血液里,这样才能“做好”抽奖活动。

作者:和尚    来源:网络

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